О шаблонах

[kalitka_v_leto]

Вы никогда не задумывались, что делает новогоднюю открытку новогодней? Или почему мы никогда не путаем новогодние открытки с открытками, сделанными ко Дню рождения?

В желании потеоретизировать на тему открыток лично у меня возникает такая же проблема, как у физиков или лингвистов, которые до сих пор не могут точно и полно определить, например, что такое "волна" или "слово", хотя терминами этими пользуются постоянно и коллег своих вроде бы понимают. Не могу обозначить четких границ казалось бы простейшего явления "открытка", хотя само понятие активно использую, да и сами открытки в руках держу каждый день. Видимо, основополагающие понятия настолько все-таки многогранны, что ухватить и охватить их в полном объеме никак не удается. Поэтому начну с другого конца.

Культура или культурный код - это огромный пласт информации, существующей в самых разнообразных формах (танец, музыка, ИЗО, литература, народный промысел, философия, религия и т.д.) и объединяющих людей одного "пространство-времени". Это набор образов, имеющих определенное символическое значение для всех носителей данной культуры. Эти образы воспринимаются, понимаются и воспроизводятся.

Если Новый Год ассоциируется у вас с Советским шампанским, мандаринами, апельсинами, грецкими орехами, шоколадными конфетами, Оливье или Селедкой под шубой, Новогодними Елками в школах и детсадах, конфетти, Дедом Морозом со Снегурочкой, боем курантов, "Голубым огоньком" и "Иронией судьбы", то мы с вами "одной крови", т.е. носители одного культурного кода, а именно советского. Постсоветское поколение уже не удивишь мандаринами и орехами, "Голубой огонек" забыт, а "Ирония судьбы" на пути к забвению. Зато российская новогодне-рождественнская традиция обогатилась новыми западными образами - висящий красный носок, олени-лоси, праздничные фейерверки, длинные полосатые карамельки, корица, остролист и т.д. Свое отражение этот "новогодний" код, со всеми его трансформациями, находит в новогодних открытках. Куранты, снеговики, Дед Мороз и ёлка остаются основными новогодними образами, а вот снегири почти вытеснились оленями. Да мало ли, что еще произошло.

А теперь обратно к теории. Когда мы делаем тематическую открытку, мы пользуемся теми худ. образами/ цветами/ словами, которые приняты в нашей культуре. Иначе мы рискуем остаться непонятыми. Использовать что-то заведомо чуждое можно лишь, если делаешь открытку-арт-объект, который должен провоцировать, ломать общепринятые рамки и стереотипы. Тогда открытка получается на любителя, но никак не удовлетворяет запросов массового потребителя. Да и в этом случае грань, отделяющая интересную открытку от откровенного трэша, очень тонка.

Сами по себе штампы или шаблоны, на которые реагирует наше (под)сознание, не хороши и не плохи. Это просто правила игры, которые нежелательно нарушать, если хочешь, чтобы взаимодействие "заказчик - автор - одариваемый" состоялось. Можно попробовать поменять что-то одно (образ, журналинг, палитру), не нарушая общей картины и не ломая самой игры.

Когда вы оперируете понятием "новогодняя" открытка, вы взываете к тому набору образов (художественных, графических, словесных и т.д.), который обслуживает в ваших и наших памяти и сознании именно эту тему. Следовательно открытка - это кусочек материализовавшегося сознания, отражение нашей картины мира и способ его познания, а ее создающий - немножко античный демиург.